Знакомая многим ситуация – как только по телевизору начинается реклама, ребенок тут же устремляет свой взор в экран и как завороженный смотрит рекламные ролики. Совсем маленьких увлекает пестрота картинок, дети постарше запоминают рекламируемые товары и затем мечтают об их приобретении. Каковы аспекты взаимодействия ребенка и рекламной среды, есть ли вред (или польза) от просмотра рекламных роликов?
В первую очередь стоит сказать о приемах рекламы, при помощи которой она становится настолько привлекательной. Маркетинг, особенно умный маркетинг, работает с подсознанием человека, заставляет включаться древние мифологические пласты человеческой психики, архетипы. И реклама как фактор продаж товара активно эксплуатирует это.
Многие взрослые «ведутся» на рекламные ходы, что уж говорить о детях. На ребенка, с его не опосредованным восприятием, рекламные уловки действуют особенно сильно. Часто можно увидеть картину, когда ребенок, увидевший по телевизору рекламу какой-либо игрушки, вещи, начинает буквально засыпать с мыслями о ней. И что самое неприятное(для родительского кошелька) – начинает её выпрашивать в магазинах.
Важнейший аспект взаимоотношений ребенка и рекламной среды – непосредственность восприятия малыша, неспособность (до определенного возраста) критически оценивать происходящее на экране. Образы, предлагаемые в роликах по ТВ, ребенок принимает за чистую монету, «верит» происходящему на экране. А там ведь происходят, по правде говоря, страшные вещи. Агрессивно-сексуальные, жестокие и фантастические образы правят бал. Большинство персонажей рекламных роликов явно не страдают от избытка интеллекта, а некоторые выглядят совсем уж глупыми. Это имеет свой смысл в плане маркетинга – «простота», «легкость» в использовании и покупке продукта является залогом удачных продаж, воздействуют на взрослого потребителя соответствующим образом – собственно, заставляют его потреблять. Но на ребенка все эти ретрансляторы вау-эффекта действуют, как персонажи мультика – напрямую. И откровенно глупый персонаж приобретает в глазах ребенка положительные черты. Экранный счастливый мир кажется детям гораздо более привлекательным, нежели реальный – там не надо думать, не надо трудиться.
Также существуют другие механизмы рекламы, ориентированной на детей – прекрасно известно, что дети перманентно испытывают множество страхов, и поэтому в рекламе (как в детских фильмах или комиксах) обязательно находится негативный персонаж, человек или какое-либо существо(скажем, те самые жуткие зубные, туалетные или ковровые чудовища), который непременно терпит поражение в борьбе с «добрым» персонажем, который олицетворяет собой продвигаемый товар.
Маленький ребенок до формирования определенных структур в мозге не способен долгое время произвольно удерживать внимание на чем-либо. Производители товаров и рекламщики пользуются и этим – реклама всегда ярка, динамична, картинки калейдоскопически сменяют друг друга. Современные дети вообще привыкли к скорости, к быстрой смене всего и вся. Реклама приспосабливается к этим особенностям и извлекает из этого выгоду.
Человек от природы ленив, а ребенок, любящий подарки и привыкший получать всё в готовом виде – тем более. Реклама использует это. У рекламных персонажей постоянно есть какие-то проблемы(со здоровьем, с нехваткой каких-либо вещей), которые легко решаются покупкой нужного товара.
Повторение рекламных роликов не вызывает у ребенка раздражения, в отличие от взрослых. Это сходно с тем, что многие дети могут смотреть любимый мультфильм по многу раз – психика ребенка устроена таким образом, что более удобным для него оказывается повторение однажды принесшей удовольствие ситуации, недели поиск чего-то нового. Простые мелодии и яркие картинки привлекают внимание малыша, и вот его уже не оторвать от телевизора.
Надо сказать, что эти привычки, как правило, формируют сами взрослые. Для среднестатистической российской семьи типична картина, когда родители настолько заняты или просто ленятся заниматься ребенком, что «перепоручают» его воспитание телевизору. Можно поделать какие-то домашние дела, ребенок сидит на месте, не нужно за ним приглядывать – удобно. Да только вот последствия этого сидения потом обязательно аукнутся.
Маркетинг «детский», ориентированный на детей – очень прибыльное дело. Дети не только являются гарантированными потребителями игрушек, настольных и компьютерных игр, они могут влиять на решения родителей при выборе товара. И главное – они вырастут, и есть возможность посеять семена будущих потребительских предпочтений ещё в раннем возрасте, чем маркетологи и пользуются.
Какие существуют последствия воздействия рекламы на ребенка?
Первое, и самое очевидное – традиционное детское «Мам (Пап), купи!». Родители в такой ситуации оказываются как бы между двух огней. С одной стороны, очевидно, что подчас реклама формирует устойчивый интерес к вещам ненужных, излишне дорогих, а то и вовсе вредным для ребенка, следовательно, приобретать их нет никакой необходимости. С другой – стерпеть детское «попрошайничество» сможет не каждый, к тому же ребенок, в свойственной ему манере, может интерпретировать нежелание приобретать ему вещи как нелюбовь. Здесь важен и момент статуса. В среднем дошкольном возрасте ребенок осознает понятие ценности вещей, учится сравнивать свои вещи и вещи других детей и делать вывод о том, какой статус дают определенные вещи (в его социальной малой группе - группе детского сада, группе одного двора). Тут реклама подключает свою главную функцию – формирование желания иметь какую-либо вещь. Все действие рекламы направлено на то, чтобы человек, даже такой маленький, думал, что, не владея некой вещью, он будет неудачником и изгоем. У ребенка, обделенного какими-то вещами, может сформироваться комплекс неполноценности. Таким образом, реклама влияет и на самооценку ребенка.
Один из главных минусов при воздействии рекламы на ребенка – формирование стойких стереотипов. Наше общество и так поощряет разного рода стереотипы, а реклама и вовсе возводит их в абсолют. Главный стереотип рекламы – легкость решения проблем. В рекламе все происходит как в сказке (собственно, многие приемы рекламы и позаимствованы из народного творчества – например, появление некоего волшебного помощника, который вмиг разрешит все проблемы.) Кроме того, культивируются стереотипы победы справедливости во всех ситуациях, стереотип обязательного потребления, стереотип стремления быть как все. Мышление от этого естественно страдает, заключается в рамки стандартных реакций. Экранный мир – это такой беззаботный Остров Дураков из произведения Н.Носова, где все проблемы решаются сами собой, легко и просто, без твоего участия.
Кроме того, у детей, проводящих много времени перед «ящиком», отмечается высокий уровень тревожности, беспокойства. Этому способствует чрезмерная психоделия, «кислотность» большинства рекламных роликов.
Очевидно, что реклама влияет и на уровень внимания ребенка – дети, по многу часов проводящие перед компьютером или телевизором, порой не могут успешно выполнять деятельность, связанную с концентрацией внимания. Читать книги, слушать указания педагога в школе для таких детей - невыносимо тяжело. Визуальная среда в этом смысле очень расхолаживает мозг, приучает к «простоте». Опять же, это не означает, что просмотр телевизора или нахождение за компьютером сами по себе вредны, вреден избыток такого времяпрепровождения и недостаток иных видов активности ребенка.
Про воздействие на физическое развитие можно говорить лишь вскользь – просмотр телевидения сам по себе не вреден, вредна неподвижность ребенка при злоупотреблении просмотром. В этом плане реклама не вреднее компьютера. Ожирение, нарушение обмена веществ вследствие употребления неправильной пищи и статичного положения при просмотре – традиционные спутники маленьких телевизионных рабов.
Кроме того, как бы ни наивно это звучало в наше время, реклама оказывает воздействие и на моральное становление ребенка. Конечно, ориентиры теперь сдвинулись, и цензура в СМИ не нужна (хотя она все равно есть, в форме « вежливых просьб»), но подчас рекламщики переходят все границы дозволенного, иногда с экранов несут такой откровенный бред, что остается только позавидовать нашим бабушкам и дедушкам, которые всего этого не видели и не слышали. Совершенно «недетская» реклама с совершенно недетскими образами может прервать и утренний показ мультфильма на каком-нибудь центральном телеканале. Впрочем, это относится и ко всему нашему общедоступному телевидению – показ кадров убийств, насилия, катастроф и на взрослого человека может оказать угнетающее воздействие, что говорить о детях. Можно сказать спасибо нашим властям, что они хотя бы додумались ограничить рекламу алкоголя и курения на ТВ, ещё несколько лет назад на экранах был полный разгул в этом плане. Впрочем, наружная реклама в этом плане не изменилась и по сей день представляет в самом привлекательном виде вредные привычки.
Есть некоторые «плюсы» в воздействии рекламы на ребенка, но они скорее символические. Слоганы, «коронные фразы» героев роликов, сдобренные яркой запоминающейся картинкой, помогают маленькому ребенку тренировать память. Всем известны случаи, когда задорные фразы из телевизора ребенок запоминал и воспроизводил с куда большей легкостью, нежели стихотворения, заданные в детском саду. Кроме того, просмотр рекламы в «сознательном» возрасте в какой-то степени помогает сложить представление о товарно-денежных отношениях в нашем обществе, дает информацию о товарах и услугах.
Есть смотреть на вещи здраво, по сути, никакой серьезной пользы реклама принести ребенку не может. Но так уж получается, что в современном обществе мы не можем полностью спрятать детей от воздействия довольно агрессивной рекламной среды. Задача родителя заключается в том, чтобы не допустить излишнего влияния этой среды на ребенка, занять его время иными видами деятельности, увлечь чтением, спортом и просто общением с другими детьми.
Комментариев нет:
Отправить комментарий